抱抱城_网络营销培训哪家好

作者: seo 分类: seo基础 发布时间: 2019-07-05 21:22

  网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,是一个广义词,从目前的商业来讲网络营销更宽泛的涵盖网络的产品及投放互联网概念。网络营销,亦称做网上营销或者电子营销,指的是一种利用互联网的营销形态。互联网为营销带来了许多独特的便利,如低成本传播资讯与媒体到听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质,皆为网络营销有别于其他种营销方式独一无二的特性。

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  本文特举北京故宫博物院新媒体中心的案例,看新媒体如何助推博物馆的发展,看600岁的故宫如何用新手段将优质的传统文化传播给年轻人。

  在新媒体平台层出不穷的今天,人人都可以是自媒体,每个人都是传播者也是被传播对象。在大浪淘沙的快节奏氛围中,代表着传统文化的故宫博物院虽然不可取代,但顺应时代的发展也是一个博物馆的社会职能所在。就如故宫博物院副院长娄玮曾说:“紫禁城已经快600岁了,我们希望故宫不仅有长者的成熟、稳重、睿智,同时又有年轻的创造力,甚至童心、童趣。”借助新媒体这种方式,让故宫文化渗透到大众生活中去,大家生活的方方面面都可以“很故宫”。

  故宫的新媒体团队在这样的大环境中应运而生,主要的业务范围包括社交媒体、网站群、App等。社交媒体包括微博、微信,统称为“微故宫”,“微”可以代表“micro”以小见大;也可以代表“we”大家的故宫。

  故宫官方新浪微博在2010年开通,第二年开通了腾讯微博,在不到一个星期的时间,粉丝突破百万,很多纸媒也报道了这一现象,这说明公众强烈地希望通过这种新媒体平台与故宫交流,拉近距离。2014年初,故宫官方微信公众号“微故宫”上线,新媒体阵营中再添一员。在功能上,微博偏重互动,微信更偏重于服务。

  博物馆的新媒体运营,容易陷入“我是文化的传播者,公众只需要接受‘我说你听”。博物馆的社会教育职能很容易让运营者产生这样的传播误区,并不注意公众的接受程度,也缺乏有效的交流互动。我们在运营中也是逐渐明白了这个症结,希望以一种更“接地气”的方式,让博物馆走下“高冷”的神坛,走进公众的生活中。比如在微博话题的设置上,我们把日常需发布的常规文物类题材,归纳整理,形成与季节相关的如#春日话明媚#、#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#、#冬日话温暖#的话题,大家可以很容易地把所介绍的文物,与自己的日常生活相结合,增加了大众的兴趣点,也让文物“活”了起来,让大家感觉原来久藏深宫的这些文物也可以离我们这么近。

  因此,我们的工作就像是支点,支撑起一个杠杆。杠杆的一头是公众渴望得到的深厚的故宫传统文化,是文化的本体;杠杆的另一头则是与时俱进的、观众喜闻乐见的表达方式,包括新的技术、应用,所以调节这个支点,让两头达到和谐平衡是我们努力做到的事情。

  在运营中,我们提出了“去小编化”的运营理念。“个性化”和“小编化”是两个不同的概念,机构账号过于“小编化”会影响实际的传播效果,让公众或者媒体报道的时候,只知小编,不知机构,大众的关注点就会偏移。故宫博物院在所有账号运营中,一般不会出现第一人称“我”或者“小编”这类称谓,这样更加符合博物馆的机构身份,也慢慢地树立起有故宫style的新媒体形象。

  那么“去小编化”会不会让“微故宫”缺个性、少风格、不平易近人?这个疑问在长期的运营中一点一点清晰,我们的这种故宫style可以让“微故宫”脸谱化。

  值得一提的是故宫美图系列,通过摄影师的镜头让大家感受到了故宫的温度,图片表达了强烈的故宫元素和诗意,受到了粉丝的追捧,成为“微故宫”传播的名片。

  2016年的圣诞节,故宫微博发布了一组红、白、绿色系的文物,没有文字累述,但是评论中网友大呼:“这很圣诞”“这个配色太有心了……”。看似与中国传统文化不搭的外国节日,也可以用“很故宫”的方式表现,这就是我们想传达给大众的理念。在这些新媒体平台上看到的故宫,不仅是原来用户知道的传统故宫,也是与时俱进、时尚的故宫,故宫文化可以与用户的生活息息相关。所以,文化需要渗透,当有了良好的群众基础,才能体现传播的价值。

  故宫微信公众号“微故宫”作为服务号,运营更偏重服务性。除了服务号本身的服务功能,我们更希望大家通过这个微信号可以真正的“玩”起来,所以“微故宫”的改版后增加了语音辅助功能、微专题小站、游戏视听板块、粉丝积分兑换机制等,以提高更多的互动性。推送的内容,把故宫方方面面,重新策划整理,形成板块,让内容话题性,避免了发布内容分散,每次的推送都能让粉丝都能看得明白。

  当然,在微信的运营中我们还在不断摸索,希望有更多的故宫经典元素与社交生活相结合,碰撞出更多火花。比如在近期的微信推送《养心殿数字展·过年篇丨元旦开笔庆新春》中让一只小蝙蝠化身“小蝙”(谐音小编),以第一人称的视角来介绍养心殿,“小蝙”的形象和拟人化的方式,受到了大家的喜爱。

  作为运营者应该懂得自己的优势在哪里,短板在哪里。被用户认同的优势,就要把其不断放大。对于短板,还要不断地探索,让它逐渐转化为优势,这也和新媒体平台的几个发展阶段吻合,在初期摸索自己的风格;在上升期利用自己的优势,迅速吸引粉丝;逐渐完善自己,以较好的运营姿态进入成熟期;在衰退期来临之前,利用这种运营经验,随时迎接新的发展挑战。

  “微故宫”的运营有着自己的语言风格,从新浪微博的后台统计数据看,故宫微博的粉丝年龄19-28岁所占比例最多,所以年轻化、时尚化、文艺范儿必不可少。这并不是用一些“哦”“啦”“呀”就可以,而是同样的事情,我们需要换一种更有情怀、粉丝更加容易接受的方式叙述,才能抓住受众的兴趣点和需求。这样在特色鲜明的文化主体下,“微故宫”形成了自己的新媒体形象。

  品质是竞争力的基本保证,良好的流程化管理是故宫新媒体运营的根基,从全年的运营规划,到细化月和周的发布计划,再具体到内容编辑制作,最后遵循严格的三审制发布。内容上的严谨是必需的,成熟的流程化管理,保证了每个环节上的专业性,也为团队化建设打下了良好的基础。

  怎么能留住你的粉丝呢?用户行为分析是应该做的,平台上的每一个转发、评论、私信无论这个数字是几千还是几万,我们都会认真阅读。这种方式很原始甚至有点无聊,但是却能带给我们实实在在的粉丝红利。这个红利并不是商业转化,而是真实有效的传播效果和长期的关注。通过每一条转发和评论,可以看到粉丝想要什么,他们关注的点是什么,这样,我们策划的内容就可以从中汲取营养,对于策划下面的内容是一种反哺。这种反哺也可以体现在深层次的互动中,所谓的深层次互动并不是简单的转发评论、回复私信、调皮卖萌,更多的是可以在粉丝的兴趣点和长期关注轨迹中形成粉丝画像,找到互动内容,提前规划。这样有针对性的互动,才能留住粉丝。

  在运营中,多注意细节,巧下心思,比如微博开放140字的限制之后,把重点内容放在文字中,让粉丝一目了然;微博9图摆放顺序讲究,图片制作精美统一,顺应读图时代的需求(“微故宫”图片制作多按手机壁纸尺寸,让大家可以直接下载保存,设置为壁纸等等)。在当今快节奏的生活中,多为粉丝考虑,就像单霁翔院长提出:“注意细节管理,让观众有尊严地参观”的观点一样,做好运营中的点滴细节,让粉丝感受到诚意,这样,在无形中拉近了之间的距离,增加了粉丝黏性。

  新媒体平台需要培养粉丝的兴趣,然后再慢慢一点一点地渗透,实现循序渐进的过程。只有受众基础牢固了,才能慢慢向上发展,形成故宫特有的传播金字塔。服务与迎合是不冲突的,雅俗共赏和社会进步也不是相悖的,要有传播的个性和风格,保持自己的态度,这样的迎合才是新媒体运营的精髓所在。

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